【HR必修課,做好品牌 】 雇主品牌三大趨勢


文:陳佳慶 |104人力銀行 資深特助

原文標題:雇主品牌 (1):做雇主品牌前,HR要知道的三個趨勢

越來越多的公司體認到雇主品牌的重要性,「雇主品牌」這四個字,也成了人資的必修課!

本文將分享有關於經營雇主品牌的三個趨勢,讓人資可以快速掌握業界的新趨勢,因應隨之而來的挑戰。

HR要懂的雇主品牌三大趨勢

我們常常只學到「雇主品牌」片段的理論,等到實作的時候,又不知道怎麼做。在進入雇主品牌之前,我們先來聊聊HR需要知道的三個趨勢。

趨勢1:由客戶第一轉變成員工第一

假如說阿里巴巴只有一個活下來的理由,就是我們堅持客戶第一,員工第二,股東第三,不管任何時候。因為客戶給我們錢,因為員工創造了價值,因為股東信任我們。

馬雲 阿里巴巴 創辦人

所有的商業活動都和人脫離不了關係,股東、員工、客戶、供應商、社會….等等,其中最重要的兩種人,是客戶和員工,有人說客戶很重要,因為客戶買了我們的商品或服務,公司賺了錢才得以生存,才有辦法養活員工,代表企業是阿里巴巴,他們說得很清楚,他們的堅持是「客户第一、員工第二、股東第三」。

如果要改善每況愈下的美國業務,最重要的一步就是重新重視我們的工作夥伴,特別是前線的夥伴。

霍華·舒茲 (Howard Schultz) 星巴克 榮譽董事長

另一派說法是,公司生存的前提是提供好的產品與服務給客戶,沒有好的員工,就不會有好的產品與服務,代表企業是星巴克,星巴克的理念「我們照顧夥伴,夥伴照顧顧客」就是很好的說明,2015年,星巴克更宣布將支付員工在亞利桑那州立大學(Arizona State University)的4年線上課程學費。員工第一或是客戶第一,就像是雞生蛋蛋生雞,其實只是看的角度不同,兩者都是對的,所以各有經營得很成功的企業。

不同的產業,會有不同的觀點,比如製造業和服務業,另一個可能的原因是,過去隨著工業時代製造業興起,追求專業分工,每個員工可能都是大公司裡面螺絲釘,因為好訓練,好管理也好取代,所以想當然爾員工的重要性不及客戶。不過時代在轉變,現在已經是知識經濟的時代了,一個優秀的工程師對公司的貢獻,可能是一般工程師的100倍,一個優秀的產品經理,可能創造出改變世界的產品,帶來的效益可能超過一般的產品經理千倍萬倍,所以還是客戶第一嗎?

如果你有一流客戶、二流員工,會不會因為二流員工提供的產品競爭力逐漸喪失,你也失去一流客戶?隨著時代的改變,越來越多的企業重視創新與服務,從製造經濟轉型成知識經濟、服務經濟,人才的重要性越來越高,再過幾年,會有更多的企業選擇員工第一的理念。

台積電前董事長張忠謀也說過:員工是股東、員工、社會三個當中最重要的利益關係人,公司對員工的承諾,就是要給員工優質待遇與平衡生活,所謂平衡生活,是工作與生活平衡。亞馬遜的創辦人貝佐斯,近期在2020年的最後一封股東公開信也提到,要打造「以員工為中心」的企業文化,向來是鐵血、紀律代名詞的亞馬遜,美國市值第二大公司,都可以喊出這樣的口號,正代表時代的改變,相信會影響更多公司與企業。

我們將成為地球的最佳雇主和地球上最安全的工作場所。

We are going to be Earth’s Best Employer and Earth’s Safest Place to Work.

貝佐斯 亞馬遜創辦人 2020 最後一封股東信

如果越來越多企業能認同「員工優先,顧客次之」的想法,企業高管慢慢的從心理認同這點,那原本很多活動圍繞著顧客的,轉成圍繞著員工展開,比如從顧客滿意度調查,轉變成員工滿意度調查,面試滿意度調查,從顧客體驗地圖,轉變成員工體驗地圖,面試體驗地圖等;由顧客優先轉成員工優先,就是我們今天要說的第一個趨勢。

主管不罵人該如何帶人

趨勢2:跨界型人資人才 = 業務 + 行銷 + 人資

如果你不做出改變,如果你一直在原地踏步,那麼其他的公司將會取代你。

菲利普‧科特勒 (Philip Kotler)  行銷學之父

業務與行銷不僅適用於產品與服務,也適用於組織與人,所有的組織不管是否進行交易,事實上都需要業務與行銷。過去的觀念是:業務是賣產品給顧客,行銷是推廣品牌或產品給顧客,人資是幫公司找人才,如同我們上一章節所說的,如果顧客改成員工,或是潛在人才,那人資也是業務,在面試的時候,你必須賣公司的理念與職位給求職者;人資也是行銷,在校徵時,你必須成為傳教士,推廣公司的文化與機會給應屆畢業生或潛在人才。所以人資過去所學的選用育留,可能已經不夠用了,人資也要轉變成業務和行銷,成為新的複合型人才,才有辦法面對未來的挑戰。

如果每次面試你都是照本宣科,沒讓求職者感受到你對公司的認同與熱情,這樣憑什麼你要求職者對公司認同與發揮熱情?

如果每次校徵你就是坐在攤位上,和同事聊天講八卦,同學來攤位就是發發傳單,你覺得會找到有潛力的人才嗎?

你可能心裡有這樣的問題:有事嗎?這樣是要逼死人嘛,我平常工作量就夠大了,為什麼要多做這些?答案是因為求職管道更多元了,人才競爭更激烈了,只要和你公司競爭相同人才的公司人資更有業務觀念,會做行銷,他就有機會比你早接觸到、面試和錄取這些潛在人才,別人面試5個就錄取1個,你要面試10個才錄取1個,你不學嗎?所以成為業務、行銷與人資的跨界型人資,是我們說的第二個趨勢。

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就業服務法於民國107年11月28日總統公布同年11月30日施行之第5條第2項第6款薪資揭示規定,在勞工行政主管機關及各大人力銀行網站不斷提醒徵才企業注意調整的情形下,推斷至今徵才企業應都合規了吧?惟仍有遭到行政裁罰的個案發生。才

趨勢3:新零售 vs 新人資 OMO (Online-Merge-Offline)

因為有了智慧手機,線上 (online) 與線下 (offline) 已經分不開了。

蘇珊·沃西基 (Susan Wojcicki)  Youtube  執行長

現在越來越多的人資,他不只在人力銀行找人才,他可能會在社群網站或論壇找人才,預算也從傳統的實體徵才活動,轉移到數位的徵才廣告或網站。這樣怎麼做數位行銷廣告?怎麼設定對的受眾?什麼廣告文案可以吸引潛在人才?徵才網站的JD撰寫?徵才網頁設計?選擇在哪一個通路推廣?關鍵字廣告或是聯播網廣告?可以做搜尋引擎優化 (SEO) 嗎?是不是可以做動態再行銷廣告?每一個通路的廣告投資報酬率(ROAS)應該是多少?是用CPM、CPC、 CPA?過去這些是數位行銷每天會接觸到的,也會開始讓人資頭痛。

徵才通路有哪些?我這裡列出來一些常見的給大家參考:

不同的通路有不同的受眾屬性,要注意一下,不是所有的職位都適合所有的通路。

再來是這些通路各花了多少費用?獲得多少應徵數?面試數?錄取數?到職數?各個轉換率是多少?那一個轉換率最好?

那一個通路平均到職成本最低?可以再擴大優化嗎?

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如同新零售的概念一樣,OMO (Online-Merge-Offline,線上與線下融合),校徵或是實體招募會,手機可以掃QR code,讓他上網看到更多資訊,或是在線上廣告行銷線下的招募會等等,有沒有一致的體驗,是否宣傳一致的雇主品牌與故事?未來也會有新人資的概念,線上徵才和線下徵才其實應該是整合在一起的,這是第三個趨勢。

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