【人資也要懂品牌】掌握危機處理三步驟


文： 卡佶特品牌策略 品牌總監 Allen

原文標題：品牌危機處理

企業在經營雇主品牌時，難免會遇到一些狀況，從求職者的面試評價，到內部員工滿意度等，一不小心就會釀成品牌危機。這時企業可以按照危機處理三步驟，順利化解危機，甚至扭轉局面，為品牌加分，留住好人才，增強人才吸引力的優勢。


品牌危機通常都是公關危機，但是這邊要討論的不是公關人員的應對技巧，而是站在品牌管理的角度要如何決策。

危機處理三步驟

品牌危機最重要的就是要掌握下列三個步驟：

第一步： 釐清事實，確認責任歸屬

首先，當事件發生時，一定要先確定是誰的責任，是品牌犯了錯，還是客戶對品牌有誤解？資訊不但要正確，速度還要夠快！

第二步：確認事件影響範圍

第二步要確定現在火燒到哪裡了，並且快速拉出防火牆來。

假設今天在PTT上有一個網友說某品牌賣過期牛奶，結果它召開記者會上電視澄清，這樣不就讓本來不知道這件事情的人都知道了嗎？等於自己把戰線拉長、搞死自己。

第三步：快速提出解決方案

最後就是要站在客戶的立場思考，並快速回應。如果是客戶誤會，也要顧到客戶的感受與面子，給對方一個台階下。如果確實有疏失，應盡快提出解決方案，讓大家確定這不會再發生。台灣人很厚道，只要老實承認改過，通常消費者都願意給第二次機會。

【案例討論】Lativ移除產地標示事件

Lativ標榜台灣製造，網頁宣傳使用大量台灣勞工的形象，請大家給台灣紡織業一個機會。當時 Lativ 的品牌承諾有二：1. 給台灣紡織業一個機會（MIT）； 2. 推出品質好又便宜的產品。

Lativ 的品牌策略相當成功，2010年後，公司業績由15億衝到40億。不過，後來2012年有網友發現，Lativ竟然販賣越南製的衣服，明顯違背了該品牌的品牌承諾。對此， Lativ 馬上發出聲明稿，請見下圖：

Lativ對產地爭議的聲明稿。(資料來源：網路)

看完這 Lativ 的聲明稿 ，有網友認為整篇只等於四個字：「咩宋麥妹」（台語：不爽別買）。

很顯然，事情到這裡已經是覆水難收的地步了， Lativ「死不認錯」的品牌形象已經建立完成。

讓我們用危機處理三步驟來檢視一下這個過程：

1. 釐清事實，確認責任歸屬

Lativ的問題出在，他們不覺得自己有錯，僅覺得這是一個標示不明的問題，所以聲明稿著重在解釋成本與外包這件事。

我們前面說過了，品牌不但是一種感覺，還是一種承諾！這次事件不是單純標示的問題，而是品牌違背了自己的承諾，讓消費者感覺遭到背叛、欺騙！

畢竟「便宜又好穿」（Lativ的品牌承諾）的品牌還有很多家，沒有一定要買Lativ。消費者特別選擇Lativ，是希望給在地產業一個機會，背後有很深的感情因素在內。如果第一時間就有這個認知，我相信他們的回應會很不一樣。

2. 確認事件影響範圍

我不確定第一個發現的消費者有沒有跟Lativ聯絡，還是直接就上網公布。如果有聯絡的話，應該盡快給他一個答覆，讓問題停留在個人與品牌一對一的層級，如果沒有辦法快速回應，也應該設下一個時間點，例如：「我們內部會針對這個問題盡快檢討，請容許我們一週之後再跟您報告」。

如果當初是直接公布的話，也應該盡可能在媒體發現之前與發文者溝通。如果媒體已經發佈了，也要確認是哪幾家媒體，盡可能在這個範圍內處理。

3. 快速提出解決方案

「移除產地標示」是完全文不對題的解決方案 （為了讓大家以後不會疑惑，所以乾脆隱藏資訊不給你看！？），今天的問題是消費者的信任遭到背叛，所以解決方案應該要著重在感情修補的層面，例如越南製與大陸製的衣服全面打折，讓他們比MIT便宜，以提升台灣製造的價值。或是透過更多的公益活動、回饋社會、補強愛台灣的形象。總之，所有的解決方案都應該都圍繞著修補感情這個重點。

小結

大致上說起來，台灣品牌的危機處理都很糟糕，通常一開始的反應不外乎：

  1. 這都是爆料者造謠，本公司絕不可能這樣做啦！（事後證明都是說謊）
  2. 別家也都這樣啊！這在業界是常態啦！為什麼只抓我？（別人也犯罪並不能合理化你的作為）

不知道是不是因為老闆大多是創辦人，對於品牌有很深的感情，導致每次品牌爆發負面消息時，都無法理智客觀的檢視現況；就像看到自己的小孩被欺負後，只會一味的維護小孩，而不願意正視小孩做錯事的事實。

對於這種容易腦充血的老闆，我個人建議還是把相關議題外包給專業的品牌公關人員吧，俗話說「旁觀者清」，在沒有利益糾葛的情況下，他們反而能夠做出正確的決定。

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