職務內容、公司簡介、面試評價....處處是品牌接觸點


文: 卡佶特品牌策略 品牌總監 Allen

原文標題:品牌經理的職責

品牌經理應該要清楚,客戶與品牌接觸的每一個地方,也就是接觸點(Touch Point) ,會營造出什麼樣的感覺。品牌經理的主要任務,就是協助公司各部門,在每一個接觸點傳達相同的品牌精神,讓客戶的品牌體驗一致。

最成功的品牌,應該是公司內部每個人都很了解自己的品牌,人資自然是其中一員。從人力銀行網站上面的工作敘述以及公司簡介,到網路面試評價,只要認真找,接觸點絕對列不完!

目錄

最成功的品牌,應該是公司內部每個人都很了解自己的品牌,所以他們自然能夠在各自負責的接觸點上,成功的傳達品牌價值,不需要有品牌經理從旁協助。然而這樣的公司少之又少,在這麼多年的觀察中,只有美國的可口可樂有達到這樣的水準,品牌文化強烈的體現在日常生活中,根本不需要特別去強調。

租一個品牌經理

一般的企業如果還沒有辦法達到這樣的水準,我會建議雇用一個品牌經理來做品牌管理的工作。品牌經理是整家公司中,對自己的品牌最清楚的人,舉凡品牌價值、品牌個性、品牌承諾、溝通語調、客戶、競爭對手、願景…等等。品牌經理主要的工作,就是執行跨部門的溝通協調,並確保在每一個接觸點,客戶都能夠感受到一致的品牌體驗。以下是品牌團隊大略的組織架構圖。

這邊要特別強調的是,品牌經理雖然直接對老闆報告,但並不表示他凌駕在所有部門經理之上,而是希望各個部門一旦遇到跟品牌相關的決策,都一定要諮詢品牌經理的意見。品牌是一種感覺,所以品牌經理要很清楚知道,每一個接觸點會在客戶心中營造出什麼感覺,以幫助各個部門傳達一致的品牌精神。

台灣這幾年來對品牌經理的需求大幅成長,但是人才供給相對不足,站長這邊提供以前嘗試過的「租賃」模式給大家參考,也就是先「租一個品牌經理」來用。品牌經理一星期只去客戶端上班一天,那一天裡面請大家把所有品牌相關的問題與決策都拿來討論,當然週間其他天還是有聯絡,但是盡量把所有品牌相關的議題集中在當天處理。對於某些規模沒有那麼大的公司來說,不失為一個解決方案。

接觸點管理

接觸點管理是品牌經理最重要的工作,以下是簡略的管理流程供大家參考:

跨部門腦力激盪,找出所有的接觸點:

常被忽略的接觸點

這邊列舉一些常常被忽略,但其實也很重要的接觸點給大家參考:

(1) 人力銀行上面的工作敘述以及公司簡介

我曾經在人力銀行上面看過一家公司在找創意總監,但是他們的工作敘述沈悶又八股,精心營造出來的無聊氣氛,絕對會讓想應徵的創意總監望之卻步。

(2) 總機小姐

站在第一線的總機小姐是否能完整傳達品牌精神呢?還是只能像機器人一般做些制式化的工作呢?

(3) 轉接音樂

轉接電話的時候,話筒的另一端聽到的是古典音樂?廣播?還是公司的廣告呢?不同的音樂絕對會營造出不同的品牌感受。

(4) 面試主管

現在只要去google一下「XX公司+面試」,馬上就可以找到過去面試的經驗談,通常會專程寫下來的都是負面的印象,例如主管在面試過程心不在焉、到了以後才跟我說資格不符、主管遲到讓求職者等超久…etc。這對品牌形象絕對也是一種傷害。

更多 #104人資市集 品牌、雇主品牌文章:

你也遇到找不到人、應徵的人少,來應徵的又不適合的困境嗎?

大家好,我是Allen!我投入品牌行銷領域將近20年,在輔導中小企業的過程中,我發現很多經營績效很棒的公司都面臨一樣的問題:人才招募不順!

這讓我感到非常驚訝,因為有很多公司貴為產業龍頭,也提供很高的薪水、很棒的福利,但是還是因為雇主形象的問題,而陷入招募的困境。

為了幫助這些客戶,我開始從品牌行銷的角度,分析招募流程的盲點、歸納出大家常犯的錯誤、並收集世界上一流的成功案例,讓大家在社群招募的路上有跡可尋。

這堂課就是這些實戰經驗的累積與歸納,帶大家跳脫雇主思維,從求職者的角度,來拆解招募的每一個細節,發現每個可以改進的地方,藉由系統性的流程檢視與策略規劃,讓你累積每一分花在招募上的努力,讓你的招募工作一天比一天更輕鬆。